Accéder à une maison de luxe dessinée et conçue dans les moindres détails par une marque de mode est une expérience en soi.
C’est le succès du luxe en tant que concept, qui donne à l’ordinaire un sens extraordinaire, et qui est à la portée de peu de gens, uniquement grâce à la transformation d’éléments qui élèvent sa perception et son attrait grâce à la qualité et au raffinement.
Il s’agit de détails imperceptibles (mais puissants) comme un énorme bloc massif de marbre travertin qui orne le mur d’un salon, d’un seul tenant, sans joints ni fissures. Il aurait pu en être autrement, mais c’est dans ce style qu’une marque de mode, comme FENDI Casa, exprime son goût esthétique et donne sans équivoque une nouvelle dimension à un projet résidentiel.
Le partenariat entre les promoteurs du projet, Sierra Blanca Estates, et Fendi Casa, la branche ameublement de la marque italienne, apporte quelque chose d’entièrement nouveau à Marbella. Il s’agit du premier projet résidentiel de Fendi en Europe et des premières résidences de marque de la Costa del Sol.
Cette collaboration a également ouvert la voie à deux autres partenariats avec des marques de mode pour Sierra Blanca Estates, avec Karl Lagerfeld et Dolce Gabbana, le tout dans une zone émergente du Golden Mile connue sous le nom de Marbella Design Hills.
L’entremetteur à l’origine de ces partenariats de premier plan est The One Atelier, le consultant privilégié pour les nouveaux développements de marque de premier ordre dans le monde entier. Nous nous sommes entretenus avec Anna Masello, directrice de l’image de marque dans l’immobilier à The One Atelier : « Lorsque le déclic se produit entre le promoteur et la marque, ce n’est pas par hasard. C’est la rencontre de deux entreprises qui recherchent la même chose », explique Anna Masello.
« Nous commençons par créer la bonne adéquation et nous nous assurons que la marque s’engage pleinement dans toutes les étapes du processus. » La rapidité des ventes à l’Epic Marbella suggère que ce type de collaboration entre deux marques a trouvé l’accord parfait. « C’est le projet le plus rapide sur lequel nous ayons travaillé en termes de temps de mise en place », déclare-t-elle. Cela s’explique, selon elle, par les antécédents de Sierra Blanca Estates sur le marché de l’immobilier de luxe de Marbella.
« Ils jouent un rôle majeur à Marbella depuis des décennies et ils connaissent bien leur public cible, de sorte qu’ils savent quelle marque correspondra à un projet particulier. Fendi Casa, quant à elle, souhaite s’impliquer dans un lieu ou un projet spécifique. « Marbella vit un moment incroyable. Elle est devenue la capitale du luxe en Europe – un endroit qui attire un marché international aisé – et ce projet a coché de nombreuses cases pour Fendi Casa », commente Masello. Pour les acheteurs, il s’agit de faire partie de la communauté de la marque.
« Il y a un sentiment d’appartenance à un certain monde », explique Masello. Le lien se poursuit également après la vente, certains propriétaires choisissant de faire styliser leur maison par Fendi Casa. Ils bénéficient également d’un accès à des expériences exclusives telles que les événements de mode Fendi à Milan. « Nous veillons à ce que le rêve de l’acheteur soit complet.
C’est une expérience personnelle à 360 degrés pour eux », déclare M. Masello. Fendi a renforcé sa confiance en Marbella en s’associant l’été dernier à un club de plage local et en ouvrant une nouvelle boutique d’accessoires dans le complexe hôtelier cinq étoiles Puente Romano. La collaboration de Sierra Blanca Estates à Epic Marbella a débuté en 2016.
Bien que Fendi Casa ait dû relever le défi d’être la première résidence de marque de Marbella, la construction de la première phase sans marque du projet était déjà en cours. « Cela signifiait que l’association de la marque et du promoteur était une garantie supplémentaire du type d’environnement qu’ils construisaient », explique M. Masello.
« Lorsqu’une marque s’engage dans ce type de partenariat avec un promoteur, cela confère une certaine légitimité au promoteur et à l’emplacement, ce qui incite d’autres marques à suivre. Le travail de One Atelier consiste à « lire les codes de la marque et à les traduire en un langage de conception pour les résidences. Nous faisons correspondre l’esthétique du lieu à celle de la marque », explique-t-elle. Les marques de mode changent souvent d’image, mais certains piliers demeurent.
Notre rôle est de conserver l’esthétique qui ne se démodera pas ». Avec Fendi Casa, elle identifie « le sentiment d’intemporalité, comme lorsque vous entrez dans un palazzo et que vous voyez le magnifique travertin. Lorsque nous avons choisi le matériau qui soutiendrait la beauté des appartements Epic et de l’arche qui marque l’entrée du complexe, nous savions qu’il devait s’agir de ce travertin clair ». Ce lien avec la marque se poursuit dans l’ensemble des résidences, dans les détails des cuisines et les placards des chambres.
« Le lien avec la mode est présent. Les beaux bois, les poignées métalliques sur mesure et les étagères recouvertes de velours, tous approuvés par la marque, vous donnent l’impression d’être dans une boutique Fendi ». Parfois, son rôle est d’apporter un certain équilibre. « Un type de marbre qui coûte 2 000 euros le mètre carré n’est pas durable dans l’ensemble du projet. Nous en revenons toujours au fait que si le développement est réussi, la marque l’est aussi, et les chiffres doivent donc fonctionner », dit-elle.
Pour ce projet de cinq villas sous la marque Karl Lagerfeld – le seul projet de luxe auquel la marque de mode a participé et le premier projet immobilier depuis le décès du créateur – The One Atelier et Sierra Blanca Estates ont eu l’avantage de travailler avec Caroline Lebar, qui travaille pour la maison de couture depuis plus de 30 ans, et Pier Paolo Righi, le PDG de la société et un ami proche de Lagerfeld.
Ensemble, ils ont pu transposer les passions de Karl dans la décoration d’intérieur, comme son amour des livres. « Nous avons créé dans chaque villa une bibliothèque qui s’étend du sol au plafond et dont les livres sont exposés horizontalement, comme il le souhaitait », explique Mlle. Masello. Lagerfeld aimait également jouer avec les miroirs. Ainsi, les façades des villas comportent des carreaux de céramique réfléchissants spécialement conçus, et chaque villa est subtilement différente de la précédente.
« Chacun d’entre eux est un bijou unique », déclare Masello. Comme pour Fendi Casa, la demande des acheteurs confirme que The One Atelier a trouvé le bon filon. « Il est difficile d’arriver sur le marché avec ce type de produit. Il s’agit d’un produit de niche, totalement différent de tout ce que l’on peut acheter à Marbella. Karl Lagerfeld a changé le cours de la mode au XXIe siècle.
Il faut du courage pour essayer de représenter cela dans un programme immobilier, mais les réactions suggèrent que nous avons réussi », dit-elle.
La prochaine collaboration de Sierra Blanca Estates avec DolceGabbana est la plus importante des trois en termes d’échelle. Selon Mlle. Masello, c’est la dynamique « familiale » des deux entreprises qui a créé l’étincelle. « Les décisions sont prises par la famille, mais elle dispose de l’efficacité des grandes entreprises pour les mener à bien. C’est l’une des clés de la réussite de Sierra Blanca Estates et cela résonne bien avec Dolce&Gabbana ».
Avec la participation étroite du cofondateur de la société de mode, Domenico Dolce, The One Atelier en est aux premiers stades de l’élaboration de l’esthétique et du programme fonctionnel de l’immeuble : « M. Domenico partagera sa vision. C’est l’un des plus grands visionnaires que nous ayons jamais rencontrés ». Avec le plus grand promoteur de résidences de marque d’Espagne, une marque de mode mondialement connue et The One Atelier, il ne fait aucun doute qu’il s’agit là d’un autre mariage parfait.
